开开凤爪：爽脆有回味 开心又开味-尊龙官方平台

　　俗话说“江西人不怕辣,湖南人辣不怕,四川人怕不辣”，说的就是南方人吃辣很厉害。但是吃辣并不是南方人的专利，北方相当多的地区也喜欢吃辣，因此辣味食品有着比较厚重的文化和社会基础。泡凤爪作为辣味食品的一名新兵，刚刚参军没多少年，确短时期内确俘获了一大批忠实的消费者，市场潜在消费需求也一步步的被激发和放大。

　　试问泡凤爪这厮为何如此生猛？

　　市场上最早销售的都是卤制的凤爪，属于卤肉制品之一。通过“肉食品发酵、保鲜”等现代生物技术与传统的四川泡菜工艺相结合。即由“泡菜”升级为“泡肉”。也就是说当“泡”和“爪”结合到一起，从卤肉制品中脱离出来的时候，一个新的品类机会就出现了。泡椒凤爪作为一个独立的子品类从“泡”系列中脱颖而出，冲开了一个庞大的隐性市场。

　　从2005年开始，泡凤爪市场以年均25%的增长率快速扩张到如今30个亿的规模。但对于上千亿的庞大的休闲食品市场来说，泡凤爪也只能算是个“小爪爪”。然而，正式这个小凤爪，确吸引了2000多家食品企业蜂拥而至。由于行业进入门槛低，资金投入小，更多的厂家正跃跃欲试，市场竞争激烈程度可见一斑。而作为泡凤爪的发源地重庆，更是多达数百家生产企业，竞争现状可谓是“血战到底”。重庆宝亦德食品开发有限公司作为泡风爪企业的一名征战沙场多年的老手，但市场份额确捉襟见肘，借用宝亦德食品市场总监的一句话“要想在泡风爪上抢市场，非得是杀敌一千自损八百”。2010年，宝亦德食品公司在困境中与南方略咨询公司签订合作协议，针对构建宝亦德食品公司优秀的营销管理体系，系统化的产品策划，形象化的品牌塑造，打造宝亦德食品强势品牌的领导地位。

　　中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。项目组通过对宝亦德公司内部详细诊断和外部深度调研，提出了宝亦德营销战略规划的四大转变，为后期内部管理提升、市场业务开拓提出了明确的行动方向。

　　营销大师菲利普科特勒说过：一切市场营销行为的目的都是为获取目标消费者。因此锁定泡凤爪的目标消费群，是制定营销策略的第一要务。那么，目标消费群在哪里？

　　1、学生层（15—24岁）：对吃不太挑剔，简单，喜欢吃路边摊和小零食。收入有限，消费能力比较低。容易接受价格不高，但又注重产品包装、口味，对品牌有一定追求。喜欢在学校小卖部、超市选购泡凤爪。在宿舍、逛街时食用泡凤爪。

　　2、普通工薪层（20—30岁）：收入不高，喜欢精打细算，对仅有的工资中只能有少部分用作购买休闲食品。喜欢价格低、同等价格还要看份量多少，对品牌、包装基本不关注。忠诚度不高，属于价格敏感型。一般在小卖部、车站选购泡凤爪。在下班后、公交车、长途车上食用。
　　3、白领精英层（26—35岁）：对吃比较挑剔，喜欢追求品位，有营养的食品。注重品牌和档次。收入高，消费能力强，对价格基本不关注。关注时尚信息，喜欢通过网络、中高端杂志获取信息。一般在大型超市、网络选购泡凤爪。在办公室、旅游、ktv、聚会时食用。

　　通过对公司原有老品牌“宝亦德”进行全面的扫描，发现其品牌优势：作为公司名称又是产品名称，能够借助公司影响力；且具有数年品牌实践经验，已经形成了一定的品牌知名度。而其品牌劣势：品牌名称本身与食品关联性差；繁体字不易识别；品牌形象老气；缺乏时尚感；与主流消费人群共鸣性不强；品牌传播语“味道很重庆”传播性和感染力不足；质量问题丧失客户资源且销售状况差。优势劣势的相互碰撞，显然“宝亦德”品牌已经不能承载未来公司的发展，而断然取消原有品牌势必将会出现一段时期的市场真空期，公司将面临很大的市场风险。综合权衡利弊，及项目组对品牌操作多年实践经验，提出了公司的品牌变革策略：“优化老品牌，创造新品牌”。

　　七大方面优化老品牌，给予老品牌新生：优化宝亦德logo、提炼新的传播语、优化包装设计、提高产品质量、提升产品口味、优化产品系列。

　　六大方面支持新品牌，注入新品牌活力：品牌定位、品牌核心价值、品牌传播语、品牌个性、品牌形象、品牌文化。运用品牌金字塔，将新品牌进行品牌化运作，打造引领休闲食品的新文化。

 

　　项目组根据新品牌名称必须的六大属性，召开头脑风暴会，创意了100多个新品牌名称。并从中筛选出5个各项属性得分较高的名称。品牌名称的好坏没有具体的指标定义，也不能主观判断，而应该让市场评价，消费者才有最终的话语权。项目组立即成立品牌名称消费者测试小组，在一周时间内完成了对不同目标消费群体上千个样本的测试，最终“开开”品牌高票当选，成为了宝亦德食品公司专属的产品品牌，也被寄予了承载者整个公司未来发展的重托。开开品牌从此扬帆远航！

 

 

 

　　宝亦德目前主流产品山椒凤爪处于成长期，但是产品系列单一，品项不足，未能形成具备竞争能力的产品阵营，难以担当大任。必须有针对性地设置不同的产品组合策略，让产品承担更明晰的战略责任。

 

 

　　项目组通过对整个泡制品行业的深入分析，以及前期针对消费者开展的产品调查，并结合宝亦德公司产品研发能力，提出了宝亦德的产品规划整体思想：一体两翼，多元协同。以山椒凤爪为核心，深挖渠道抢占市场，再以凤翅、猪皮及鸭掌、木耳等差异性产品为侧翼，丰富产品线。

　　不同的产品承载着不同的市场使命，对宝亦德产品规划中引入产品定位矩阵。明确了战斗产品、明星产品、形象产品、战略产品。从品类、口味、规格、定位、渠道、品牌等多个维度进行全新的产品阵营规划，为下阶段的市场开拓提供了强大的弹药支持。

 

　　针对产品策略项目组还提出两个战略环节上必须拥有一定的竞争优势，一个是产品研发、技术创新环节；必须引入新技术开发新产品和新味型，让产品口味本身占领消费者的心志。后面进入的企业都是模仿，行业的扩大，有利于品牌的地位和知名度提升。另一个是生产制造环节，提升产品质量安全和口味的稳定性。公司应该加强在这两个方面的投入，通过内部资源的重新配置，从人力、物力与财力上着重产品研发、技术创新和生产制造，易巩固与强化公司在这两个方面的竞争优势，力求以此为基础建立起公司的核心竞争力。

　　产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、口味、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。项目组针对开开的品牌内涵和宝亦德公司独特的产品工艺提炼出四大产品卖点：山泉浸泡、自然味道；瓦罐秘制、口口醇香；无辐照、更健康；独特配方、丝丝入味。并开创泡凤爪行业先河，将每个卖点创意成卡通图案，更加形象生动表现出来，深入消费者的心智。抓住泡凤爪爽、脆特点以及与品牌的联系，创意出开开泡凤爪的产品传播语“爽脆有回味开心又开味”。

 

 

　　当前期的品牌、产品策略完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点市场。合理规划产品的渠道模式，是产品走向市场到达消费者的关键环节。宝亦德公司将采取三聚焦策略，全面开拓市场。

　　聚焦区域：首先，应确首先进入的区域，将资源集中投入到这些区域中。

　　聚焦城市：其次我们需要了解我们要先期进入的城市，首先投入资源启动这些城市。

　　综合考虑市场的饮食习惯、休闲生活、消费能力、流动人口情况，项目组认为宝亦德的市场布局策略应该是：锁定区域，突破重点，强力辐射。

 

 

　　聚焦通路：之后，在将资源投入哪个通路问题上，根据通路的重要程度和使命确定重点投入的通路类型。宝亦德公司采取“一主两辅”模式——以传统流通通路为主，现代ka及特殊渠道为辅。

 

 

　　古有俗语“酒香不怕巷子深”。而如今再香的酒如果没有好的推广宣传，巷子再浅也怕是无人问津。单凭产品的品质去获取消费者的青睐，缺乏系统的推广策略，依然是滞销货。只有好的产品加上好的推广才会有好的市场。项目组提出了开开品牌上市的两大推广战略：整合集中化：市场集中；资源集中；产品集中；传播集中。差异化：差异化的视觉效果、差异化的促销活动、广告宣传；差异化的产品卖点：差异化的形象画面。

　　战略与战术：乃二个全异之行动。战术是关于战斗诸种行动之指导法，战略乃连系配合各种战斗之谓。战略为作战之根源，即创意定计；战术乃实行战略所要求之手段。开开推广战略已经明确，但如何进行战略执行和落地？项目组策划开开品牌四大战役，开创市场新格局。