兔肉：如何实现品类突围-尊龙官方平台

　　清除了消费者认知上的潜在障碍，下一步就是如何在消费者心智定位上下功夫。其实，人们在消费的时候，基本上遵循“以品类思考，以品牌表达”的选购原则，先进行品类的选择，在确定品类之后，再选择该品类的代表性品牌。比如，健康意识较强的消费者在购买方便面的时候，第一时间想起的是不损害身体健康的方便面，然后很自然地想起了“非油炸方便面”这一方便面分化品类，最后才把“五谷道场”放进了购物车里。

　　正是因为企业越来越对消费者心智定位的重视，中国市场上才涌现出一批黑马品牌，除了前面已经提到的“祛火饮料”品类领导者王老吉，还有比如开创“中式服装”品类的柒牌中华立领等，它们都是在构建了全新的品类之后，再以品类概念作为消费者的心智定位，从而开辟了一片疆域广阔的市场。

　　那么，d公司兔肉如何开创一个新品类，如何通过一个强有力的定位概念牢牢占据该品类的领导者地位呢？

 

　　什么叫定位？特劳特的本意是：定位就是确定品牌在顾客心智中的位置。然而，教科书版本的定义总会让人感觉过于空洞且难以理解，不如案例说明来得直接。

 

 

　　南方略咨询机构认为，定位的本质是在消费者心智中建立起类似的等式。如果你够细心的话，也许你已经发现其中的微妙。红色字体部分（防上火、安全、高端、有名）其实是品牌的价值属性；而蓝色字体部分（饮料、汽车、牛奶、包子）则是品牌的市场选择所在。市场选择界定了品牌将会“在哪里竞争”，价值属性则明确地回答了品牌“凭什么去竞争”。品牌之所以要定位，不就是为了有利于市场竞争么？这就是为什么竞争大师麦克·在《竞争论》中承认，其战略思想的动力正是来源于《定位》。

　　因此，只要找到了d公司兔肉产品的价值属性与市场选择，就基本确定了其战略定位。

　　其实，在“方略一”和“方略二”中南方略已经给出了答案。兔肉产品的价值核心在于它的营养，而d公司也已经确立了休闲食品这一市场领域，所以本品的定位已经浮出了水面，伴随着一个全新的分化品类在竞争惨烈的红海中脱颖而出——营养型休闲食品。

　　营养价值丰富是兔肉产品区隔于其他休闲食品品类（比如油炸类、膨化类、风味肉禽类等）最显著的差异所在，在突显竞争优势的同时，该定位与消费者对休闲食品的健康化需求十分吻合。人们在消费休闲食品的时候，一直在口味与健康之间做抉择，在他们的心智中，一直期待有一种既有好口味、又富含营养的品类。d公司兔肉的出现，恰好能满足他们的这一需求，因此，它能够快速且顺利地冲进消费者的心智中。

　　此外，相比于哈哥兔肉干的“口味”，本品的“营养”更胜一筹；相比于康大兔肉坊的“兔肉营养专家”定位，虽然二者打的都是营养牌，但是本品给了消费者一个更精准的认知——我是休闲派，你是哪一门？

　　然而，这里还存有一个问题，那就是如果把“营养型休闲食品”这一概念用于传播，是否能够起到预想中的效果？在南方略专家团队看来，这一概念在内容上基本传达了定位思想，但是在表达上过于平淡，创意不够，冲击力不足。若想取得爆炸性的效果，还必须在定位概念的表达上精雕细琢，直到一个big idea的产生——

　　——什么东西最能代表“营养丰富”，而且不用做任何解释大家都知道、都了解？

　　——保健品？

　　——对！“保健品”！

　　——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美称。

　　——就把它定位为“休闲食品中的保健品”！

　　美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”休闲食品、保健品这两个词汇都不是什么新鲜的概念，但是组合在一起就形成了一个大创意。从“营养型休闲食品”到“休闲食品中的保健品”，从价值含糊的“营养”到利益点更加清晰的“保健”，从“营养型”的平铺直叙到“保健品”的绝妙比喻，“休闲食品中的保健品”既生动形象地表达了总策略思想，又不失趣味和亮点，一经传播，定能够取得盖过预期的效果。

 

　　品牌定位确定了之后，接下来应该如何围绕着定位思想来创意品牌名。品牌命名的本质是将传播成本最小化的过程。

在南方略看来，“营养快线”这个名称比“水溶c100”的传播成本更低，“农夫山泉”比“乐百氏”的传播成本更低，“宝马”比“雷克萨斯”的传播成本更低。为什么呢？

　　“营养快线”直接以产品的利益命名，给受众以购买理由，直抵消费者的心智。“水溶c100”虽然看上去创意十足、概念有余，但是不够简洁，故弄玄虚、晦涩难懂，它之所以能有今天的知名度，不知道砸了多少广告费。

　　“农夫山泉”能够勾起消费者的无限联想——深山、绿林、清泉映入眼帘，给人一种甘冽、清爽、纯天然、有机、无污染的感觉。“乐百氏”显然不具备太多的联想，所以它的沟通性明显比“农夫山泉”差了许多。

　　通过这些比较我们可以发现，给品牌命名时应该遵循以下三个基本原则：①简洁的、好记的、实用的才是最好的；②无创意不要紧，有心智联想才能致命；③能有意想不到、一想就到的感觉最好。结合这三大原则，南方略专家团队给本兔肉品牌创意出一个简洁易记、联想丰富的名称——小嫦娥。“小嫦娥”这个名字看似简单，其实它至少具备三大心智联想：

　　1）产品属性联想。本品是兔肉，嫦娥与玉兔在广寒宫朝夕相伴、姐妹相称的故事随着中秋佳节流传千古，至今可谓妇孺皆知，所以命名为“小嫦娥”能给人一种意想不到、一想就到的感觉。

　　2）保健功效联想。本品的目标顾客主要集中在18-35岁的女性消费群体，营养丰富的兔肉被誉为女人的“美容肉”，而嫦娥堪称天地间第一美女，所以“小嫦娥”能给人养颜、美白等方面的联想，又吻合本品的保健功效。

　　3）经典文化联想：嫦娥奔月的故事世代相传、家喻户晓，相关主题的影视作品也是层出不穷、人尽皆识，所以一提到“嫦娥”，人们的心中能够很自然地勾起很多记忆和联想，可见此名字具有很强的沟通性。

　　之所以没有直接在品牌名中加入“兔”字，从而更清晰地传达产品信息，主要是考虑到部分消费者的心理抗性会阻碍本品的销售，所以故意绕开了这一障碍。

 

　　品牌价值主张（即“主广告语”）的本质是给消费者一个购买指令，一个买单的理由。

　　王老吉用一句“怕上火喝王老吉”的指令告诉消费者：“要喝饮料就选我王老吉，能够解渴，味道也不错，还能防止身体上火！”为什么这一主张能让王老吉的销量突破百亿？因为它抓住了消费者的潜在需求，喊出了消费者内心的忧虑，指出了产品能够给消费者带来的实实在在的利益。

　　农夫山泉用一个“农夫山泉有点甜”的指令告诉消费者：“我农夫山泉的水是纯天然的，无污染，清冽甘甜，口感很好；其他的水虽然也能止渴，但是口味没我这么好！快买单吧！”为什么“农夫山泉有点甜”这一指令能够成就中国瓶装饮用水第一品牌？因为它透视了消费者的心智，说出了消费者心里的想象和期望，给出了产品能够给消费者带来的利益。

　　那么，在“休闲食品中的保健品”定位思想的指引下，小嫦娥能给消费者带来的最大利益点是什么？对于小嫦娥的目标消费群来说，她们内心的期望和忧虑分别是什么？

　　要回答这两个问题，还得回到休闲食品的消费者洞察上，首先要弄明白她们为什么会吃休闲食品，休闲食品能够给她们带来哪些利益，满足她们哪些期望？

　　1）首要原因肯定在于休闲食品好吃、有味道，这是必不可少的。口味是休闲食品的生存之本。

　　2）其次，所谓“休闲食品”，就是“吃着玩的食品”。它们并不是生活的必需品，人们通常在无聊和乏味的时候才会想起来要吃。可见，除了解馋之外，吃休闲食品还是一种消遣方式，一种生活乐趣。

　　3）再次，如果还具有一些保健功能（比如槟榔的壮阳功效、维生素糖果可补充维生素等）、能够补充营养就最好不过了。

　　此外，她们吃休闲食品时内心会充满哪些忧虑呢？

　　“瓜子、薯片等虽然百吃不腻，但是吃多了容易上火、长痘、喉咙痛……”

　　“泡椒凤爪、辣鱼干够爽够刺激，可是不知道有没有添加剂……”

　　“鸭脖子味道不错，吃了还想吃，可惜没啥营养、影响皮肤……”

　　在消费者深度访谈中获知，比较普遍的忧虑心理无非这几种情况：长痘痘、增脂肪、影响皮肤，总的来说就是不安全、没营养、非健康。

　　可能你已经发现了，如果她们消费小嫦娥兔肉的话，既能基本满足她们的期望，又完全可以消除心理的担忧，何乐而不为呢？

　　1）有口味。小嫦娥兔肉纤维细嫩，味道鲜美，会比其他肉口感差么？

　　2）很安全。小嫦娥獭兔源自内蒙古草原绿色生态圈，纯天然有机植物饲养，放心食用！

　　3）够营养。兔肉“四高四低”的特性，还不够营养么？

　　4）还保健。兔肉具有补中益气、止渴健脾、凉血解热等保健功效，不然的话拿什么来支撑“休闲食品中的保健品”这一定位？

　　可是，小嫦娥同时具备口味、安全、营养、保健四大卖点，哪一个才是该品牌的核心卖点呢？在与目标消费者的沟通过程中，应该亮出哪张牌呢？

纵观整个休闲食品领域，口味是最基础的价值所在，市场上诉求口味的休闲食品数不胜数，况且兔肉产品在这一点上并不具备特殊优势，所以口味暂且不考虑。

　　安全虽然是消费者的一个刚性需求，但是休闲食品毕竟不是常规性肉食，所以安全也可以排除在核心诉求之外，只作为辅助卖点来推广。

　　营养和保健既是兔肉的本质属性，又是品牌的核心价值，所以，它们成为小嫦娥品牌主张理所当然。那么，应该对这两个概念进行深度挖掘和创意，到底应该传播哪些营养价值？小嫦娥定位为“休闲食品中的保健品”，到底是怎么个保健法？

“只增蛋白不增脂。”

　　这一主张并不是站在企业和品牌自身的角度自卖自夸，而是在强有力的产品功能作支撑的情况下，直指消费者内心的软肋。为什么呢？

　　具有爱美天性的女性朋友们，多年来不断经受食品、化妆品、医药保健品等多个行业广告宣传的影响，她们对蛋白质的认知很深，而且需求十分急迫；与此同时，体内脂肪的困扰也让她们苦不堪言，对撇脂的需求也是与日俱增。所以，小嫦娥发出“只增蛋白不增脂”的口令，正合她们的心意，直抵心智的软肋，怎么可能没有杀伤力？

　　也许会有人问：兔肉不是具有“四高四低（高蛋白、高赖氨酸、高卵磷脂、高消化率； 低脂肪、低胆固醇、低脲酸、低热量）”么，怎么变成“一高一低”了？在南方略的创意方略中，“拳头永远比巴掌更有杀伤力”。本品之所以将价值主张聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”，是因为以上八大价值中，消费者最熟悉的、最具有广谱性认知的当属“蛋白质”和“脂肪”。因此小嫦娥将这两个最具有代表性的利益点抽出来作为品牌主张诉求，集中攻入消费者心智。再换个角度来思考，如果将高赖氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出来传播的话，光这几个生僻字就足以让受众敬而远之。

这是一种舍得的智慧。

 

　　在品牌推广的时候，为了再度强化小嫦娥兔肉“营养、保健”的价值承诺，让消费者感受到本品在营养型休闲食品界的权威形象，可以借鉴保健品行业的成功经验，为小嫦娥品牌加入背书资产，从而在顾客心智中加强一种可信任的品牌关联。

　　通俗来讲，品牌背书就是给价值主张加盖一个章，获得权威机构认证，以提升品牌的价值感和可信度。比如，雅客v9通过与世界上最权威的糖果研究机构——d&f及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞合作，提升自身品牌背书资产，为品牌价值加分，最终促进销售。

　　南方略专家团队建议d公司通过两种方式塑造品牌的小嫦娥背书资产：一是“借鸡生蛋”；二是“无中生有”。

　　通过与“中国营养保健学会”建立战略合作，获取其认证及授权，将“中国营养保健学会认证”、“中国营养保健学会推荐”等信息合法使用在小嫦娥产品的形象包装中，借助中国营养学保健学会在营养学领域的权威形象和舆论引导，为本兔肉产品的营养价值加重砝码。

　　首先由d公司自行组建“有机兔肉营养研究中心”，人员由兔肉产品研究团队和市场、销售等相关人员构成，着重提炼本兔肉产自内蒙古草原生态圈、以纯天然有机植物饲养的有机营养价值。

　　接下来就是要设计一个“有机兔肉营养研究中心”的标识，主要用于产品包装、广告、终端宣传物料等；然后以“有机兔肉营养研究中心”该背书为噱头，策划一系列公关炒作活动，营造一种权威的、可信赖的有机营养品牌形象。

 

　　其实，小嫦娥兔肉休闲食品的成功上市只是d公司兔肉业务战略版图上的第一步，这一步的核心任务就是通过现代商超渠道的快速流通和广泛推广，让越来越多的消费者品尝到兔肉的口味、了解到兔肉产品的深层次价值，从而为d公司撬开市场大门，实现兔肉品类突围。此外，小嫦娥兔肉品牌的推广也有助于d公司建立“中国兔肉第一品牌”的市场认知，这样即可为将来其他兔肉产品形态（比如冷鲜兔肉）的普及和商业模式的创新搭桥铺路，最终成功实现公司宏伟的战略目标——世界兔肉产业第一航母。

 

　　如果说王老吉品牌成功的源头是将一个准药品转变成一种饮料新品类的话，那么小嫦娥兔肉市场突围的核心就是将一种佐餐肉食转变为一个休闲食品新品类。同样是新品类的突围，王老吉不推凉茶而推防上火饮料，小嫦娥不卖佐餐兔肉而卖保健型休闲食品，这是为何？

　　所谓新品类，很多时候从产品属性角度去看是绝对创新品类，比如凉茶；但是如果换一个角度，从市场需求层面去挖掘的话，则很有可能成就一个相对创新品类，比如去火饮料。

　　新品类若想成功突围，应该尽量从需求角度出发，打造一种“相对创新品类”，而不要成为“绝对创新品类”。90%的绝对创新品类最终都没能成为品类先驱，而是成了品类先烈。

　　相对创新品类之所以比绝对创新品类更容易存活，是因为它在消费者心智中已经有了现成的参照对象和对比标尺。这就回归到品牌定位的出发点：帮助顾客选择。有对比通常更容易选择，没有对比时选择往往比较困难。在全国市场，凉茶一开始并没有参照对象，所以王老吉从难以选择的火坑里跳了出来，跳进了有很大对比空间的饮料市场，相比于那些口味型饮料，王老吉不仅能满足口味，还能预防上火，有益于健康，消费者有什么理由不选它呢？

　　兔肉也是如此。借助现存的有分化空间和趋势的市场领域，站在巨人的肩膀上寻求价值创新与需求突破，是避免新品类成为品类先烈的最好捷径。