品牌营销策划案例 | 冠军磁砖:“冠军”营销塑造“冠军”品牌!-尊龙官方平台

  一、背景:磁砖市场内外交困

  中国磁砖市场长期以来都是台湾磁砖和广东瓷砖占据主要地位,台湾磁砖的优势在于设备好、品质好,靠产品质量说话,回头客很多,但是价格较高;而广东磁砖则在于品牌传播和产品宣传策划做的很好。总体来说,广东磁砖的市场份额比台湾磁砖高很多,在这种背景下,冠军磁砖作为一间台湾磁砖企业,企业的业绩受到了广东磁砖企业和其他台湾磁砖企业的挤压,2007年的销售业绩很不乐观,甚至还关闭了一些门店。


品牌营销策划案例!南方略助力冠军磁砖打造“冠军”营销塑造“冠军”品牌1


  二、营销突破口:借势奥运

  在上述严峻背景之下,恰逢北京奥运会即将举行。南方略团队经过调查研究,给冠军磁砖提出以奥运会为契机做体育营销的策略,即利用“冠军”二字来做品牌宣传。而此时,公司适时推出新产品,做好产品宣传,再借力磁砖行业的几次年度促销活动,合力推动冠军磁砖向前迈出一大步。


南方略咨询与冠军磁砖品牌战略咨询合作
  南方略咨询与冠军磁砖品牌战略咨询合作

  三、南方略策略

  第一、差异化定位“绿色瓷砖”

  好酒还怕巷子深,好产品更需要价值点支撑,南方略项目组通过对冠军产品的了解发现:冠军磁砖无放射性,莫氏硬度达到7-8级有与钻石媲美,另外采用高科技还原真实、绿色环保,比天然石材更具有耐磨、抗震、耐化学腐蚀、高硬度极超低吸水率的特点。其中无放射性、绿色环保是其最突出最具有差异化的优势,因此,南方略提出“绿色瓷砖”概念,将冠军瓷砖定位为环保瓷砖第一品牌。


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  第二、制定冠军新产品上市的策略,包括市场策略、竞争策略、传播策略。

  市场策略分二个阶段来展开市场选择和推进工作:

  第一阶段,a类重点市场开花。以上海、苏南、南京、北京等区域市场为主,新产品在此类市场以闪电战快速上市;从专卖、门市、商超开始全面展开。加大新产品的展示面积和展示效果,加大新产品媒体广告投入和终端投入,加强导购人员对产品的了解和推销力度等。


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  第二阶段,b类市场推进,全国市场渗透。选择次重点市场开始强力推进,并在全国范围内迅速铺货,以新产品的新花色、规格弥补老产品的不足,加大全国经销商对新品的推广力度。

  竞争策略分为四个方面:

  一是,先易后难。先从竞争对手市场薄弱的区域开始,以上海作为新品形象传播的窗口举办第一场新品发布会,然后转战苏南,加大苏南市场推广力度逐步深入。

  二是,打造产品明星。在与对手的竞争中,冠军主推“万年宝石”做到资源的集中使用,把万年宝石(二代)打造成冠军在业界最知名的高新产品。

  三是,推广阶段产品。长期推广以万年宝石为主,阶段性辅以其它产品,如从6月到9月间可以借奥运之势重点宣传奥运系列。

  四是,对标同为台湾磁砖企业的诺贝尔。我们的主要策略:第一是做好密集宣传(扩大影响)和快速大面积提高新产品的销售范围,第二是瞄准诺贝尔产能不足的软肋抢占工程客户,第三是找准诺贝尔公关宣传少的空隙,加大公关力度。

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  第三、树立冠军瓷磁砖的总体思想:第一,就是要塑造冠军在磁砖业的明星形象;然后通过输出产品价值克服价格障碍,达成迅速提高市场占有率和盈利目标;再通过主打产品的推广带动其他产品的销售冲量;之后再梳理和优化渠道网络体系,促使营销管理工作上一个新台阶。

  第四,就是整合推广:一是,以产品形象推广为主,促销为辅;二是,结合建材类市场网络少的状况,选择终端作为突破口,在这些市场的最好位置设立明星店,明星终端;三是,媒体投放,即高空广告 终端生动化 公关促销活动等;四是,使公关活动侧重于建立专业权威感,配合产品的新技术和国家重点工程带动宣传;五是,把促销活动与其他产品结合(联合促销)。总体来说包括三个阶段:


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  第一阶段,冠军新品,当红上市。这一阶段的时间大概是2008年3月到2008年5月31日。这一阶段的目的是通过新产品利益点和新形象的传播,提高知名度,并且活化冠军形象,提高新产品的知名度,同时传递冠军新产品核心价值,提高年头旺季的销量

  第二阶段,冠军出场,属你最红。这一阶段的时间大概是2008年6月到2008年9月。这一阶段正是奥运会举办之时,借此报道奥运场馆和奥运冠军为新产品做有效推广活动,提高新产品的美誉度和热爱度,并进而提高购买力和消费力,同时通过新产品产品形象的有效推广,激活冠军整体品牌新形象的塑造,然后再拉动铺货速度和质量,使客户及时了解新产品。

  第三阶段,奥运有你,中国有我。这一阶段的时间大概是2008年10月到2008年12月。这一阶段,新产品已经到了年终热销期,这时逐步开展传播“奥运有你,中国有我”概念和形象的工作,从产品品牌的塑造提升到冠军磁砖总品牌的形象提升上来,同时进一步巩固新产品的渠道、终端和消费群的忠诚度,这样能在旺季极大地提高新产品的销售量。


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  四、项目成果

  经过南方略的服务,冠军磁砖成为台湾上市公司,亚洲磁砖第一品牌。

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