时间： 2018-09-12 浏览人数： 4
香飘飘2005年成立，到现在已经有十余年了。从开创一个品类到面临一个规模比我们大十几倍的竞争对手，引入定位理论打败竞争对手取得市场领导地位，然后又面临同质化竞争，重新定位，焕发新生。
我把公司分为三个阶段，第一个是初创期，第二个是竞争期，第三个是拓展期（困扰期）。
2005年，因为冬季进入销售淡季，我们没有东西做就开发了杯装奶茶产品，开发了一个新品类，无意之中暗合了领先法则。当时我们的广告词叫“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”。目的是什么？我们希望让香飘飘成为杯装奶茶的代名词。
但是舒服日子过了不到两年，2007年竞争对手出现了。竞争对手营业规模比香飘飘大十几倍，我们的营业规模约两三个亿，竞争对手达到三四十个亿，无论从渠道掌控能力、铺货能力，香飘飘跟竞争对手都不是一个级别。2008年，竞争对手杯装奶茶的销量已经跟我们差不多了，已经接近了，而且大有后来者居上之势。我们当时很着急。
于是，我们开始寻求通过品牌定位自救。借着香飘飘杯装奶茶在行业内有先入为主的优势，我们重新定位——香飘飘是杯装奶茶的领导者和开创者，很明显这是一个典型的针对直接竞争对手的定位。我们的广告词是：“香飘飘，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这也是“香飘飘奶茶绕地球”广告的由来，随着广告播出和运营配称的跟进，连续3年我们从绕地球一圈、两圈到三圈。竞争对手原来声称两年拿下香飘飘，但打了3年打不下来。
原本以为打败竞争对手我们可以舒一口气了，但此时我们意识到市场竞争发生了变化。根据市场形势，我们的企业战略转型到了品类拓展期，但我们的竞争对手到底是谁？如何拓展品类？如何让香飘飘成为主流饮品？如何开拓新顾客？如何让老顾客养成消费习惯？我们找不到一个可以接近顾客的精准定位，企业陷入了迷茫期，导致企业连续3年销售增长停滞，销售额在25亿元到26亿元之间徘徊。
随之出现了很多问题。比如，销售的淡季、旺季越来越明显，经销商的利润越来越低，销售团队承受的压力越来越大。因为企业一定要发展，如果发展停止了，以前一些不是问题的问题也冒出来了，外部销售停滞促使企业内部出现很多问题。那段时间我们可以说是寝食难安，一直在思考：究竟是什么原因导致产品销售困境？香飘飘到底怎么了？
销售停滞不前的根本原因
当企业在外部受挫时，眼睛往往会向内看，特别盯着销售团队。我们认为是销售团队不给力，于是把为企业辛苦工作十多年的一个销售总监辞了，由我自己当。把三个大区总监也辞了，我自己每个月直接指挥销售人员，亲自跑市场。
同时对企业内部进一步强化管理，提高品质。我们请来专业团队提升产品品质、质量水准和销售技巧，从韩国请来mpi团队提高企业各个方面的管理水平，折腾下来产品品质确实更好了，管理水平提高了不少，利润也增加了不少，但是销售还是没有增长。原因是香飘飘原来管理比较粗，韩国人的这套做法重于提升品质、降低成本，对增加利润是比较有用的，但是产品销量还是上不去。
我们静下心来从企业内外两个方面做运营，研究那些持续增长的企业成功的原因。这些企业的产品质量比销量下滑的企业更好吗？它们是执行能力更强还是管理更优秀？我们认为，这些显然都不是根本原因。
在消费升级时代，如何为顾客提供价值产品是企业的立命之本。做好企业定位的同时是要有一个好产品支撑。于是乎，香飘飘通过三次品牌战略调整打了一个漂亮翻身仗。
第一战：从竞争对手出发
广告语：“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！
2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。
比较幸运的是，优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公主梦，却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重，那么香飘飘的这一仗，想必打的不会如此轻松。
香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！
这个策略无疑是成功的——
2009年：
“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！
2010年：
“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！
2011年：
“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！
（什么时候变成10圈的？一定是地球减肥了！）
第二战：从自身出发
广告语：“香飘飘奶茶，好喝！”
这个战略应该是始于2013年，2013年香飘飘已经买到了27个亿，2014年到达32个亿，好吧，奶茶买到这份儿上我也是服了！
经过第一个时期的战斗，香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位。此时的优乐美也只能认栽，喜之郎公司产品众多，在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力，想必一方面产品线太长顾及不到，另一方面也没有打算把优乐美做成第一，他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说，却是生死攸关的，因此发力足够狠！就像老祖宗说的：“光脚的不怕穿鞋的”！
香飘飘奶茶取得市场霸主地位之后，开始巩固江山，转而把关注点放在自己身上，从口感上赢得消费者的喜爱。
第三步：从市场需求出发
广告语：“小饿小困，喝点香飘飘！”
这个广告想必大家十分熟悉了，由霸道总裁钟汉良代言，2015年尾提出的新战略！并绑架了热门历史大剧《芈月传》，一时间广为流传。
此战略极为聪明，跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面，连市场教育都省了。
相比下来，士力架反而用力过猛，适合在户外旅行的人常备；而香飘飘的“小饿小困”饮品定位，更适合于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们。
（这是一张伪装成视频的图片，请不要点击）
让我们再回到开篇的问题：品牌定位一旦确立，就不宜更换，否则会有造成认知混乱的可能。然而，为什么香飘飘却没有造成这样的后果？
品牌定位的三个出发点，如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳，不形成悖论，就会将认知混乱的可能性降到最低！而香飘飘三次重新定位，恰恰选择了三个不同的出发点。